Myślenie obrazowe

Omamia, narkotyzuje, obezwładnia. Sprawia, że przestajemy działać racjonalnie i robimy to, o co reklamodawcy chodziło – wyciągamy kartę kredytową. Dlatego obraz musi być idealnie dopasowany do czasów, w jakich powstaje.

Firma Louis Vuitton jest w Polsce znana mimo nieobecności na rynku. Przykry paradoks, bo sławę zdobyła u nas głównie dzięki podróbkom. Ponieważ ubrań i dodatków ze słynnym logo nie można kupić w polskich sklepach, marka Louis Vuitton nie reklamuje się w polskich pismach. A szkoda, jej kampanie, inteligentne i odważne (nie w sensie łamania tabu, ale spojrzenia na rzeczywistość) są interpretacją aktualnej sytuacji.

W reklamach LV na wiosnę i lato 2009 wystąpiła Madonna, z którą menedżerowie podpisali 18-miesięczny kontrakt na sumę 6,5 miliona funtów. Wyposażona w niezbędne atrybuty minionego sezonu – szpilki zawrotnej wysokości i spódniczkę z pomarańczowymi piórami w stylu Josephiny Baker, wpatrzona w skórzaną torbę, model Kalahari, diwa pop siedziała na krześle we francuskim bistro.

Fotografował Steven Meisel, ten sam, który 25 lat wcześniej zrobił Madonnie zdjęcie na okładkę płyty Virgin. Całość była ostra, prowokacyjna, ale lekko trywialna. Bo „królowa popu” do elity nie bardzo pasuje. Poza panią M w reklamach Vuittona występowały także osoby bardziej subtelne – Catherine Deneuve, Francis Ford Coppola z córką reżyserką Sophią. Michaił Gorbaczow, wtulony w kąt samochodu i oparty o torbę LV, miał apelować, jak przypuszczam, do potężnej siły nabywczej w Rosji. Widać było, że prezentując w kampanii osoby w różnym wieku, firma projektowała obraz uniwersalny i jak na nią raczej popularny. Aż za bardzo.

Teraz zmiana. Skończyły się czasy macluksusu dla wszystkich, bo skurczyły się budżety i aspiracje. Klienci kupują ostrożniej, mniej ostentacyjnie. Luksusowe marki chcą wrócić do elity. Stąd odwołania nie do masowego gustu, ale do tradycji, rękodzieła. W tym nurcie pojawia się przepiękna reklama Louis Vuitton autorstwa 45-letniej fotografki holenderskiej Désirée Dolron. To dwa portrety: mężczyzny i kobiety, obojga skupionych na pracy. On pokrywa podeszwę buta farbą czy klejem, ona zaś szyje siodło (wytwarzanie siodeł to prapoczątek marki LV). Skojarzenie z portretami Vermeera nasuwa się od razu – spokój, blade światło padające na twarze postaci.

Jakże to inne od wulgarnej Madonny w kabaretkach! Ale poza refleksyjnym nastrojem ta reklama niesie zakamuflowany przekaz dla fanek mody. Obie postacie noszą kaszmirowy top Vuittona (podobno ulubiony model szefowej francuskiego „Vogue’a” Carine Roitfeld). A to doceni obserwator zaawansowany, bo wdzianko na pozór wygląda zwyczajnie.

Z ostatniej chwili: Reklamowa kariera Madonny jednak się nie kończy, Dolce&Gabbana właśnie zakontraktowali ją do kampanii reklamowej na wiosnę 2010.

Olga Bojańczyk - komentatorka mody