Serca i głosy kobiet - kto w kampanii wyborczej je zdobędzie?

Badania pokazują wysokie poczucie dumy z przynależności narodowej - 88-95 proc. kobiet jest dumnych z bycia Polką. Czy to poczucie dumy jest tożsame z zadowoleniem z polityki naszego kraju, z działań polityków?

Katarzyna Pawlikowska: - Tutaj należałoby odróżnić dwie kwestie. Badanie "Polki same o sobie" pokazało, że Polki generalnie są zadowolone z tego, że są obywatelkami naszego kraju. Podobnie jest w przypadku Unii Europejskiej - z badań opublikowanych przez CBOS w 2014 r. wynika, że 63 proc. zarówno kobiet jak i mężczyzn jest zadowolonych z 10 lat przynależności do Unii Europejskiej. Niestety, nie ma to nic wspólnego z zadowoleniem z bieżącej sytuacji w Polsce. Jeżeli chcemy mówić o polityce, uważam, że trzeba na nią spojrzeć szerzej niż w kontekście ostatnich wyborów. To, co się dzieje w rządzie i polskiej polityce od lat (a nie tylko w tym momencie), jest często wynikiem braku kompetencji połączonej z brakiem pokory. Nie chcę analizować tu krachu PO w wyborach prezydenckich i możliwego powtórzenia tego zjawiska w nadchodzących wyborach - to temat zasługujący na pogłębioną analizę. Nie mogę jednak nie wspomnieć, że wręcz zadziwia mnie nieudolność, z jaką partia rządząca komunikuje się z wyborcami. Zaprzepaścić w komunikacji niebywały potencjał wspaniałych osiągnieć ostatnich lat to w zasadzie wielka sztuka. Zresztą nie tylko PO wręcz fatalnie się komunikuje, chyba jeszcze większym "orłem" okazał się SLD.

Czy kobiety stronią od polityki, jak zwykło się mówić?

- Patrząc na to, co Polki w ogóle myślą o polityce i politykach - i to od dawna - należy spojrzeć dalej. Przede wszystkim: to nieprawda, że kobiety nie chcą brać udziału w życiu politycznym i nie próbują zmieniać rzeczywistości - takie działanie (choć często na mini skalę - naszych najbliższych) leży w naszej naturze, potrzebne są nam "tylko" wiara w moc sprawczą i właściwy impuls. 

Dowodem na to jest chociażby fakt, że coraz więcej kobiet kandyduje.

- Takim przykładem były ostatnie wybory samorządowe - 9 lat temu kobiety na listach wyborczych zajmowały jedynie 29 proc. miejsc. W 2010 r. wynik wzrósł o jeden procent, ale już w ubiegłorocznych wyborach była ich już prawie połowa (45 proc.)! To nie tylko kwestia zmian systemowych, wiele kobiet zaangażowało się w kampanię całym sercem, wierząc w to, że mogą wesprzeć lokalną społeczność. Potwierdzeniem była również Partia Kobiet. Przez niektórych może postrzegana jako nieporozumienie, zebrała przecież grupę kobiet, która chciała coś zmieniać.

Czy rozwiązania, jakie proponuje rząd poruszają kwestie najważniejsze dla Polek - jak konstruktywne zmiany w sektorze zdrowia, polityki społecznej, pracy czy edukacji?

- Obszary te bezpośrednio wiążą się z ich życiem codziennym, są najczęstszymi powodami do zmartwień i - co bardzo istotne - to nie są sfery, w których kobiety mogą tak bezrefleksyjnie przyjmować kolejne obietnice. Nie można im czegoś obiecać i się z tego nie wywiązać. Tymczasem problemów w służbie zdrowia czy w polityce społecznej nie można zamarkować - to nie są skomplikowane kwestie gospodarcze czy technologiczne, tylko rozwiązania, które kończą się kolejkami do lekarza, brakiem możliwości zrobienia badań - te rzeczy są wymierne i namacalne. Politycy (także polityczki) zapominają, że kobiety przywiązują dużo większą wagę do danych im przyrzeczeń, wynika to z poczucia szacunku i równego traktowania, ściśle związanego z kobiecymi kodami komunikacji. Należy sobie zdać sprawę, że jeśli coś kobiecie obiecasz, a tego nie spełnisz, to to zostanie zapamiętane. I to bardzo różni kobiety oraz mężczyzn jako wyborców - panowie częściej "machną na coś ręką", natomiast panie jak się zrażą - to potrafią oddać głos nawet przeciw sobie! To dlatego, że karzą w ten sposób za upokorzenie związane z protekcjonalnym, nierównym i niepoważnym ich traktowaniem.

Czy krach prezydenta Bronisława Komorowskiego w maju może być tego potwierdzającym przykładem?

- Jedną z kilku przyczyn tej porażki jest fakt, że zmiany, jakie obiecywała jego partia, te, które były ważne dla kobiet, nie zostały spełnione lub źle je zakomunikowano (w ogóle bardzo źle komunikowano). To bardzo mocny sygnał niezgody się na to, co się dzieje. Również wydarzenia po wyborach warte są uwagi w takim kontekście - bardzo szybko po ogłoszeniu wyników na Facebooku powstał profil "Duda rozliczymy Cię z tego, co obiecywałeś", i ma już tysiące lajków.

To również przejaw rosnącej frustracji...

- ... i mocne zaznaczenie, że kolejne niespełnione zobowiązania nie będą akceptowane - zwróćmy uwagę, że widać to mocno właśnie na portalach społecznościowych, które są bardziej kobiece niż męskie. To, co jest ogromnym problemem i ściśle wiąże się z niezrozumieniem świata polityki z kobietami, to język, którego polityka używa, i brak wiedzy na temat kobiecych kodów komunikacji.

I na to też powołują się same polityczki.

- Bardzo często, kiedy w gronie mężczyzn przy stole znajdzie się kobieta, to po skończonej rozmowie panowie nie wiedzą, o co ich sejmowej koleżance w ogóle chodziło. Wychowanie społeczne, ale też i biologia powodują, że kobiety i mężczyźni posługują się innymi kodami komunikacji. Zauważenie różnic nie oznacza od razu wartościowania - zauważenie różnic, dostrzeżenie i docenienie grupy docelowej pokazuje dojrzałość. I biznes potrafi to już bardzo dobrze wykorzystać, ponieważ widzi, że takie podejście przekłada się na wymierne korzyści finansowe. Wiedzą to również politycy zagranicą, jak Barack Obama czy też David Cameron, który w 2008 r. jeszcze jako szef brytyjskiej partii konserwatystów zlecił badania poparcia dla swojego ugrupowania.

Wynikało z nich, że grupą społeczną, wśród której torysi mieli wówczas najmniejsze poparcie, były kobiety z klasy średniej. David Cameron zwrócił się o pomoc w opracowaniu strategii dotarcia do tych wyborców do specjalizującej się w komunikacji skierowanej do kobiet agencji Preaty Little Head. Na spektakularne efekty w postaci kilkunastoprocentowego wzrostu poparcia dla partii nie trzeba było długo czekać! Co więcej, niespełna dwa lata później, torysi pokonali laburzystów w wyborach parlamentarnych, a Cameron został premierem.

To, na co warto zwrócić uwagę to fakt, że kiedy w mediach pojawiły się informacje na temat konsultacji Carmeona w kwestii kobiet, nie został on skrytykowany czy wyśmiany - wręcz przeciwnie zostało docenione to, że zdecydował się skorzystać z wiedzy ekspertów.

To coś, czego bardzo brakuje u nas.

- Politycy dziwią się, że nie mogą porozumieć się z własnymi wyborcami - ale jak oni mają to zrobić skoro ich nie znają? Jak mają być skuteczni? Niestety nie mają wiedzy i nie rozumieją, jak funkcjonują kobiety w kontekście komunikacji. I mam wrażanie - a zajmuję się tymi tematami od lat - że oni po prostu nie chcą tego zrozumieć.  Szkolę ludzi zajmujących się marketingiem w wielkich koncernach na temat tego, jak skutecznie komunikować do ich grupy odbiorczyń, jak efektywnie wykorzystywać kobiece kody komunikacji (także, żeby mogli porozumiewać się między sobą), ale niestety nie zdarzyło się jeszcze ani razu, żeby poprosiła mnie o to partia polityczna, i z tego co wiem, to żadna partia tego nie robi. To bardzo smutne, ale jestem pewna, że to pewnego dnia przyjdzie, bo prędzej czy później sytuacja ich do tego zmusi.

Polki czekają na odkrycie?

- Znajomość kodów komunikacji, którymi posługują się kobiety, skupienie uwagi na innych aspektach niż u mężczyzn, tak zwany webthinking (czyli myślenie sieciowe) u kobiet, empatia i wiele innych elementów, łączą kobiety ponad wszelkimi podziałami. To wszystko jest bazą, którą potem trzeba wykorzystać, komunikując do konkretnych segmentów. Najważniejsze jest, by dokładnie wiedzieć do kogo mówimy, by wyborcę/wyborczynię bardzo dokładnie poznać, ale nie pod kątem demograficznym, bo mogą być dwie bardzo podobne kobiety: pod względem wykształcenia, statusu materialnego, mogą mieć podobną ilość dzieci, żyć w podobnym miejscu, mogą podobnie się ubierać, a ich światopogląd może być dosyć podobny... no właśnie: "dosyć" - bo ich różne motywacje i styl życia mogą okazać się kluczowe w ich wyborach politycznych. Partie muszą wiedzieć do kogo warto mówić. Należy używać języka i motywacji konkretnej grupy - obserwując polską scenę polityczną wyraźnie widać, że tego brakuje wszystkim obecnym partiom politycznym.

Co politycy muszą wziąć pod uwagę, chcąc dotrzeć do wyborczyń?

- To, że nie ma jednej grupy dla polityki, która nazywa się "kobieta" czy "Polskie kobiety". Badanie "Polki same o sobie" pokazało, jak bardzo się od siebie różnimy, jak odmienne mamy motywacje i priorytety. Zupełnie innym odbiorcą idei politycznej i wyborcą będą Spełnione Profesjonalistki, a innym Rodzinne Panie Domu. Politycy nie mogą mówić i myśleć o kobietach, jakby to był jeden twór, jakaś jednolita masa, do której, jak coś powiesz czy zrobisz to wszystko zaakceptuje! To jest między innymi powód fiaska wielu komunikatów w polityce - były kierowane "do kobiet", czyli do nikogo.

Czy Polki znajdują w polityce odzwierciedlenie swoich poglądów, potrzeb?

- Postępowe spojrzenie na świat i wrażliwość społeczna większości Polek, ich dystans do programów istniejących partii politycznych, które wyraźnie nie potrafią wpisać się w potrzeby współczesnych obywatelek naszego kraju i skutecznie się z nimi komunikować, łączą się z wyczuleniem kobiet na wspomnianą już niedostatecznie dobrze prowadzoną politykę zdrowia, pracy i polityki społecznej, a także - czasami - z brakiem zrozumienia wartości, jaką niesie takie zaangażowanie na rzecz własnej osoby, bliskich, swojej małej społeczności i - w końcu - kraju.

Polki są bardzo często przekonane, że świat polityki nie wykazuje jakiegokolwiek zaangażowania w zrozumienie ich potrzeb i nie stara się chociaż w minimalnym stopniu dbać o ich interesy. Odnoszą wrażenie, że dla polityków i partii politycznych są drugorzędnym partnerem, że nikt w tym środowisku nie zwraca naprawdę uwagi na ich głos, nie docenia ich roli w rozwoju kraju i budowaniu rynku, ani nie widzi wielkiego znaczenia, jakie mogłoby przynieść prawdziwe zaangażowanie ich w wybory czy życie polityczno-społeczne. W konsekwencji często odmawiają zainteresowania życiem politycznym i wykazują niechęć do brania w nim aktywnego udziału. 

W naszym kraju widać wyraźny brak potrzeby angażowania się obywateli w wybory i życie społeczne - aż 52,4 proc. Polek nie widzi reprezentacji swoich potrzeb i poglądów w Sejmie, 20,5 proc. z nich nie poszłoby na wybory, a 31,9 proc. nie wie, czy poszłoby i zagłosowało, ponieważ nie wie na kogo miałoby oddać swój głos.

Naturalnie, taki stan rzeczy to także wielki potencjał - dziś szansa na zdobycie przez partie polityczne głosów wyborczyń pozostaje niewykorzystana - niezależnie od tego, jaki mają światopogląd i jakie ugrupowanie by wolały. W efekcie, ponad połowa kobiet nie czuje, by w parlamencie ktokolwiek mówił ich głosem.

Czy któreś z liczących się ugrupowań politycznych, w tym tych, które obecnie wdzierają się na scenę polityczną, ma szanse zdobyć serca i głosy Polek? 

- To, które wreszcie zaprosi je do dialogu. Trochę tak jest, że kobiety czekają, aż ktoś z polityków (trochę jak Obama) przyjdzie i powie im "jesteśmy tu dla Ciebie, porozmawiajmy o tym, co razem możemy zrobić". Największy sukces odniosą Ci, którzy dokładnie zrozumieją, co mają zrobić - pochylą się nad kobietami, przeprowadzą bardzo dokładne badania, zapytają o światopogląd, wizje rządu, prawa, żeby dowiedzieć się, jak z tymi kobietami rozmawiać. Niestety, żadna partia nie odniesie sukcesu, jeśli nie będzie rozmowy. Ugrupowania, które wezmą przykład z kilku ostatnich lat polityki PO i skierują do wyborców jedynie monolog, nie odniosą żadnego powodzenia, nie tylko jeśli chodzi o kobiety. No, i kiedy będą dawały obietnice bez pokrycia...

Prawdą jest, że w kampaniach obiecuje się dużo, a spełnia niewiele.

- Ale jeśli ta dysproporcja jest zbyt duża, traci się zaufanie kobiet. Odwracają się urażone, czasem zniechęcone, a czasem tak złe, że zaczynają działać według własnej subiektywnej wizji. No właśnie - kolejną kwestią jest sytuacja społeczna Polek. Jak już mówiłam, mamy w tej chwili w Polsce prawie 5 mln kobiet (Niespełnione Siłaczki), które mają wielki potencjał, w absolutnej większości niewykorzystany. Dobrze wykształcone, z potencjałem nie tylko zawodowym, ale i politycznym, ale również "wbitą" przez wychowanie koniecznością zajmowania się rodziną - gdyby tylko wyszły spod skorupki, mogłyby wiele zdziałać na rzecz innych, trzeba je jednak bardzo dobrze zmotywować.

Tutaj są potrzebne bardzo szerokie działania, nie tylko komunikacyjne, ale także edukacyjne i wzmacniające poczucie własnej wartości u tych kobiet. Są także liczne Spełnione Profesjonalistki gotowe by wesprzeć projekty, w które wierzą - często nie mają jednak świadomości, że one także mogą wziąć czynny udział w życiu politycznym.

Sytuacja jest jednak dynamiczna. Wspomniane ostatnie wybory samorządowe pokazują chyba, że kobiety zaczynają odkrywać w sobie ten potencjał?

- Tak, ale nie bądźmy zbytnimi optymistkami - to będzie długi proces. Kobietom jest trudno przebić się w polskiej polityce. Polska zajmuje dopiero drugie miejsce od końca, jeśli chodzi o obecność kobiet w Parlamencie Europejskim (20 proc.). W Sejmie tych reprezentantek też jest wciąż niewiele. Oczywiście, konieczne w tym przypadku byłyby rozwiązania administracyjne, ponieważ bez tego, osoby, które obecnie zajmują ławy wyborcze, nie oddadzą tak łatwo swojego miejsca - tu należy podkreślić, że miejsca nie chcą oddawać zarówno mężczyźni jak i kobiety.

Nie bez powodu Madeleine Albright powiedziała, że "w piekle jest specjalne miejsce dla kobiet, które nie pomagały innym kobietom". Polityka, podobnie jak biznes, przez tysiące lat była uznawana za absolutnie męską domenę. Wieki spędzone w zgodzie z jasno wytyczonymi rolami społecznymi odciskają silne piętno na tym, jacy jesteśmy dziś. W polityce jednak dużo bardziej niż w biznesie ciąży historyczny bagaż stereotypów.

Najlepszych przykładem może być ocena premier Ewy Kopacz jako zbyt emocjonalnej.

- Badania na świecie pokazały, że kobiety polityczki nie są oceniane gorzej niż mężczyźni - tylko, bardzo istotnym jest to, że ocenia się je według innych standardów, kobiety postrzega się jako miłe i sympatyczne, a mężczyzn jako silnych i zdecydowanych, i to wyborcy weryfikują, jakich cech im brakuje. Przez to kobieta-polityk, która pokaże się z dziećmi, nie zjedna sobie wielu wyborców - od nich oczekuje się siły, zdecydowania i kompetencji, ale już kiedy zrobi to mężczyzna będzie postrzegany jako świetny ojciec. Amerykańskie badaczki pisały o tym, że wyborcy klasyfikują pewne dziedziny polityki, rozróżniając kategorie "męskie" i "kobiece". Wynika z nich, że zdrowie czy kwestie społeczne to domena kobiet, zaś obronność i gospodarka powinny być dziedzinami mężczyzn - i sprawując takie funkcje zyskują one i oni pozytywne oceny.

Nie brak nam jednak dobrych ekspertek, choćby od ekonomii, spraw międzynarodowych, w tym od bardzo ważnych obecnie kwestii wschodnich.

- Szalenie potrzebna jest w tym kontekście bardzo świadoma i zaplanowana strategiczna współpraca administracji rządowej oraz pozarządowych organizacji, które będą zachęcały kobiety do tego, żeby się angażowały i działały. Jak pokazują badania, Polki są świetnymi organizatorkami i działaczkami, kiedy robią coś dla innych, nie dla siebie - cóż ważniejszego i lepszego w polityce?

Czy kobiety i mężczyźni różnią się kompetencjami przywódczymi?

- U kobiet można zauważyć takie same kompetencje przywódcze, jak u mężczyzn - inne są jedynie ich motywacje, jeśli chodzi o sprawowanie władzy. Jako politycy są bardziej uczciwe, wykazują się większą etyką i kompetencją. W książce "Czujesz... czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. Wstęp do gender marketingu" opisywałam przykład, że tam, gdzie kobiety dochodzą do władzy (nawet w krajach trzeciego świata), widać znaczące zmiany - w Indiach, gdzie ustawa zatwierdza większy udział kobiet w samorządach, udało się zrealizować o 60 proc. więcej projektów wodno-kanalizacyjnych, i dokonały tego właśnie kobiety. Te rzeczy się dzieją!

Z drugiej strony musimy być także świadome/-i, że efekt "szklanego sufitu" także w polityce jest wciąż bardzo widoczny.

- Już nie mówiąc o zjawisku jak "szklany klif" - bo to, że kobiecie już udało się pokonać "szklany sufit" i awansować na stanowisko menadżerskie to jeszcze nie koniec - stanowisko określane jako "męskie", kiedy jest obsadzone przez kobietę, to od razu zmienia się w niestabilne i trudne w utrzymaniu - to właśnie klif, z którego łatwo spaść, albo też zostać zrzuconym.

Do tego dochodzi zjawisko "ruchomych schodów" dla mężczyzn. Jakiego typu polityczki mają szansę w polityce?

- Wracając do nieprzemyślanych strategii - najlepszym przykładem może być fiasko Magdaleny Ogórek w ostatnich wyborach prezydenckich. Kobiety nie potrzebują takiej polityczki, zresztą - jak pokazały sondaże - po pierwszej turze wyborów to mężczyźni głosowali na nią częściej - 3,1 proc. i tylko 1,7 proc. kobiet (sondaż exit poll, Ipsos). Polki oczekują kobiety z krwi i kości, która ponad podziałami jest w stanie łączyć i robić coś na rzecz innych. I takie kobiety są potrzebne w polityce: wyraziste zdecydowane, nie bojące się tego, że są kobietami. Tylko takie mają szanse zdobyć poparcie i kobiet, i mężczyzn. Dobrym przykładem jest Barbara Nowacka z Lewicy, która - patrząc na światopogląd Polek - ma ogromny potencjał. Jeśli to dobrze zrobi, to zarówno ona, jak i jej ugrupowanie, ma szanse na sukces. Nie sądzę jednak by ten sukces mógł nadejść w sposób rewolucyjny - to będzie raczej ewolucja.

A patrząc na badanie "Polki same o sobie", widać wyraźnie, że kobiety w Polsce mają bardzo liberalny światopogląd.

- Nie oznacza to, że są zwolenniczkami aborcji, eutanazji czy związków tej samej płci, ale, że dają przyzwolenie na tego typu zachowania czy związki. Ogromną szansę na zdobycie poparcia wśród kobiet mają partie o bardziej nowoczesnym, liberalnym światopoglądzie, zarówno te bardziej centrowe, jak i te bardziej lewicowe. To jednak nie znaczy, że kobiety, które są skrajnie konserwatywne, nie będą miały swoich wyborców, bo takie środowisko też jest, i to na całym świecie.

Na przykład silna kobieca liderka - Beata Szydło?

- W Polsce mamy sytuację szczególną - to właśnie w tym środowisku się wybiła. Ma ona ewidentnie predyspozycje i przygotowanie do pracy jako polityczka, i to na bardzo wysokim poziomie. Ma też moc i charyzmę potrzebną do takich wyzwań. I to bardzo dobrze dla demokracji, ale i dla kobiet, że jest różnie. W Polsce nie tyle jest potrzebna Partia Kobiet, ile kobiety w partiach.

Natomiast, tak jak już wspominałam, Polki stanowczo stają się coraz bardziej świadome i liberalne  światopoglądowo, a co za tym idzie oczekują bardziej nowoczesnych rozwiązań prospołecznych. Kobiety nie spodziewają się, że rząd będzie rozdawał pieniądze, oczekują docenienia ich, szacunku (zaprzeczeniem takiego stanu rzeczy są np. rozwiązania gwarantujące 17 zł urlopu macierzyńskiego przedsiębiorczyniom), zrozumienia jak wielki mają potencjał i propozycji wykorzystania go. Są gotowe zaakceptować fakt, że będzie to dłuższy proces, ale pod warunkiem jasnego, przejrzystego komunikowania postępów. Polki zaczynają tracić cierpliwość, niektóre wyjeżdżają, niektóre same próbują zmieniać rzeczywistość, a niektóre łączą się, by brać sprawy w swoje ręce - najlepszym przykładem takiej postawy jest sam Kongres Kobiet.

--------------------

Katarzyna Pawlikowska - współzałożycielka Garden of Words, pierwszej w Polsce i jednej z pierwszych na świecie agencji komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet. Ekspertka w dziedzinie kobiecych motywacji i kodów komunikacji. Pomysłodawczyni badania "Polki same o sobie". Autorka wielu publikacji, w tym "Czujesz? Czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet" (CeDeWu, 2011). Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego, wykładowczyni studiów podyplomowych PAN. Członkini rady ekspertów THINK TANK.